JONATHAN CHEUNG & LEVI'S
Posted on April 14
Début avril, je me suis rendu à Londres pour rencontrer Jonathan Cheung, directeur artistique de Levi’s. Passionné de jean, il a fait ses armes chez Armani Jeans et Moschino avant de rejoindre les équipes de Levi’s et de prendre la tête des équipes créatives il y a 3 ans. On me l’a décrit comme un homme simple et bienveillant, et ma première impression de lui ne fait que confirmer cette description. Il commence à me parler de ses vêtements préférés de la collection à venir, de petits détails qu’il aime particulièrement sur une veste plutôt que de se lancer dans de grandes tirades commerciales à grand renfort de slogans et de punchlines. Pas de « je », que des « on » dans son discours. Je lui laisse prendre la main et le laisse me parler de la nouvelle collection.
Il me parle bien sûr du 501 CT, la dernière grande nouveauté de la marque. Un 501, dans une version plus fittée, un peu plus courte, un peu plus moderne et surtout un peu plus jeune. Les différents délavages et l’épaisseur du jean le font ressembler à un Levi’s des années 80 et 90 et Jonathan me confirme que c’était là leur volonté. Je crois comprendre que c’est déjà un succès. Mon regard s’arrête sur la collection Levi’s California. Jonathan m’explique que c’est une des premières collections conçue pour un public autre que les mineurs et les « travailleurs ». Inspirée des cool kids californiens, des premiers surfeurs, adeptes de l’escalade ou du cyclisme de l’après-guerre, elle est aujourd’hui vendue que dans une sélection de boutiques assez pointue autour du monde comme Beams au Japon.
On s’arrête ensuite sur le portant Levi’s Vintage Clothing, une collection composée uniquement de rééditions. Le travail est parfait, très méticuleux, puisque même les étiquettes d’origines sont reproduites à l’identique. Jonathan m’explique que ça ne fait que 20 ans que Levi’s a commencé à « collectionner » des pièces vintage d’anciennes collections pour avoir de vraies archives et ainsi se créer un stock quasi inépuisable d’inspiration. Toute une équipe est ainsi chargée de traquer d’anciens modèles, et de les acheter, parfois aux enchères. Ce travail sert également aux équipes créatives qui s’inspirent beaucoup du passé de la marque, pour garder cet ADN si propre à Levi’s.
J’ai le droit à une dernière question alors je lui demande quel est son secret de séduction, lui qui fait chavirer toutes les journalistes qu’il rencontre. Il me répond, en étouffant un rire gêné, qu’il n’a jamais été trop doué avec les femmes, mais qu’il essaie d’être une personne franche et de rester égal à lui-même. C’est aussi l’impression que me laisse cet homme simple et passionnée par son métier. Je vous laisse avec ce portraitt de Jonathan, un petit avant-goût de la prochaine collection et surtout avec la bande-annonce de Badlands, un des films préférés de Jonathan. Pour ses scènes d’action, mais surtout pour le style du héros, qui se promène partout avec sur les épaules une veste en jean, la trucker de Levi’s, bien évidemment. Merci à l’équipe de Levi’s France et de Sandie Roy pour cette belle rencontre et ce séjour à Londres.
Yannis
